Les phases du cycle de vie et les actions à prendre

Tous les produits, les services et même les entreprises suivent les cinq étapes du cycle de vie. Voici les étapes et les actions à prendre afin de les franchir.

1. La phase d’introduction. Les objectifs de marketing sont alors de développer la connaissance des caractéristiques du produit auprès des clients potentiels; d’encourager le premier essai; de créer une habitude de consommation. Il est donc souhaitable de mettre l’accent sur la qualité et sur les communications dans le but d’informer les clients potentiels de son existence. Il faut doter le produit d’une notoriété.
2. La phase de croissance. Il faut développer davantage la notoriété du produit, améliorer la présence du produit dans la distribution pour le rendre disponible le plus possible. C’est à cette étape que l’on réussi à définir les caractéristiques du marché-cible et que les communications peuvent passer du stade d’information à la persuasion.
3. La phase de turbulence. L’objectif marketing est alors de créer une fidélité au produit et de maintenir à tout prix sa part de marché. Il est possible d’atteindre ces objectifs en modifiant le produit ou en ajoutant à la gamme de produits d’autres éléments dans le but de mieux répondre aux nouveaux besoins du marché-cible. Étant donné que les compétiteurs ne veulent pas laisser leur place, le prix est de plus en plus élastique et les promotions des ventes peuvent jouer un rôle déterminant dans cette phase. Dans la mesure du possible, il est souhaitable d’améliorer sa distribution en agrandissant son réseau. Toutes les composantes du marketing mix doivent être intégrées.
4. La phase de maturité. Il faut maintenir la fidélité par un renforcement des liens avec le réseau de distribution et une présence soutenue auprès du marché-cible. Le calme revient après la phase de la turbulence et la mise en marché du produit devient plus sélective. L’entreprise intensifie ses recherches pour toujours mieux connaître sa clientèle et déterminer de nouvelles tendances qui peuvent représenter des opportunités intéressantes pour son produit et d’autres nouveaux produits.
5. La phase de déclin. L’entreprise se voit dans l’obligation de revenir à la case du départ et explorer à nouveau les besoins de la demande primaire. Il faut adapter le produit ou encore le retirer du marché. Les communications pour le produit que l’on décide de laisser de côté lentement sont de moins en moins importantes. Il faut plutôt laisser place au nouveau produit que l’entreprise décide de lancer ou d’offrir à sa clientèle.

L’entreprise reprend chaque fois les mêmes phases pour les produits et services innovateurs qu’elle décide de mettre sur le marché. Ces phases sont tout à fait normales et font en sorte que l’entrepreneur ne peut vivre sur les succès sans continuer son développement. Il doit constamment innover et ne pas se considérer immortel en affaires.

Source : Le marketing de la troisième vague, Christian Dussart, Gaëtan Morin, éditeur et Éditions Eska