Sept facteurs à considérer au moment de fixer son budget publicitaire

Des études ont analysé les facteurs qui déterminent les investissements publicitaires des entreprises. Il s’agit souvent de réagir à la structure même du marché.

1. Plus vous avez une grande part du marché, plus vous devez investir en publicité. La part de marché est le facteur le plus important à considérer au moment de fixer un budget publicitaire. Une étude a démontré que les entreprises avec plus de 30 % du marché dépensaient trois fois plus que les entreprises avec moins de 9 % du marché.
2. Une entreprise qui lance un nouveau produit doit investir davantage en publicité qu’une entreprise qui vend un produit bien établi. Une entreprise qui lance un nouveau produit doit investir au moins deux fois plus qu’une entreprise avec un produit établi et connu.
3. Un marché en croissance rapide nécessite davantage d’investissement publicitaire. Il faut sensibiliser les consommateurs à ce nouveau produit. Il est donc nécessaire d’investir davantage en publicité.
4. Les dépenses publicitaires sont plus élevées lorsque la capacité de production n’est pas à son maximum. L’entrepreneur souhaite alors simplement vendre plus de produits dans le but d’augmenter sa production jusqu’à pleine capacité.
5. Une entreprise qui vend des produits plus coûteux investit moins en publicité qu’une entreprise qui offre des produits bon marché. Les études démontrent que les entreprises dont la moyenne de ventes par client est de 100 $ et plus investissent jusqu’à deux fois moins en publicité que les entreprises dont la moyenne des ventes est inférieure à 100 $. Cela s’explique en partie par le fait que plus le produit est cher, plus il est personnalisé et moins le facteur prix entre en ligne de compte dans la décision d’achat. Il faut donc moins investir, proportionnellement, en publicité, pour rejoindre les clients potentiels.
6. Plus un produit est représentatif dans les achats totaux d’un client, moins l’entreprise doit investir en publicité. Par exemple, un produit acheté par un client et comptant moins de1 % de ses dépenses nécessite jusqu’à 31 % de plus de publicité qu’un autre produit comptant pour 10 % des dépenses. La logique sous-entendant cette disproportion est la suivante : plus un produit est significatif dans le porte-monnaie du client, moins on doit lui rappeler qu’il doit l’acheter et comment il peut se le procurer. Par contre, lorsqu’un produit est peu représentatif de ses achats totaux, plus on doit lui rappeler qu’il est possible de se le procurer dans notre entreprise.
7. Plus le produit est de qualité, plus il faut investir en publicité. La volonté de faire connaître la qualité de son produit auprès des clients potentiels requiert jusqu’à deux à trois fois plus de publicité. Il faut le faire afin de renseigner les clients et surtout de maintenir sa position de leader en qualité.

Source : Advertising Manager’s Handbook, Robert W. Bly, Prentice Hall

Par : Marc LeBlanc